购物中心如何让外摆区成为下一个“黄金地带”？
“地摊经济”成为全民话题之后，近日有所降温，“摆摊”逐步回归理性。
地摊是非常靠近消费者的存在，主要满足零散的消费需求，经营的时间、空间灵活度高，且有着很强的人群聚集效应。
实体商业借用“摆摊”汇聚人气，也是近来商业人讨论的热点话题之一。在购物中心中，外摆是最贴近摆摊内核的经营形式。
那么，购物中心外摆可以怎么做，有哪些因素会影响外摆效果？今天，我们通过国内外案例一探究竟。
100年前的“地摊经济”关键词：
过山车、热狗和外摆餐位
各地政府颁布的“地摊经济”相关规定中，允许商家适度借道经营，充分利用公共空间。此举延伸到购物中心，最契合的场景便是外摆。因此，购物中心若要利用政策利好，首要着眼点可以落在平日里的“非经营空间”中。
在商业演变过程中，外摆经营有着悠久的历史，且最初从餐饮业态开始。户外就餐传统自中世纪起便在欧洲流传，进入商业社会以来，餐馆成为首个打破既定经营空间、提供户外就餐位的业态，这种模式起初被称为‘Al fresco dining’，后传入美国。
1900年代，布鲁克林的康尼岛建成了世界上最大的游乐园之一。当时，经营餐馆的德国人Charles Feltman发明了一种小吃，将香肠裹在面包中，也就是我们今天熟知的热狗。为了将经营范围扩大，使新产品找到更多消费者，Charles Feltman 在游乐场租赁了店铺，并设置了许多户外就餐位。
当时康尼岛游乐园中Feltman的热狗店
随后，热狗和户外就餐模式一炮而红，加之当时的游乐园拥有世上首个旋转木马、过山车和摩天轮，康尼岛在20年代成为美国的游乐胜地，时任美国总统的威廉·霍华德·塔夫脱也曾光顾游乐场和 Charles Feltman 的热狗店。
购物中心“摆摊”
有哪几种模式？
根据我们搜集的国内外购物中心外摆案例来看，购物中心有5个外摆常用位置。
1.沿街商铺外摆
购物中心一层的沿街铺位通常直接与室外连通，在外摆上具有得天独厚的位置优势。最常见的沿街外摆出现在餐饮业态中，外摆不仅提升了餐厅的承载能力，给进店用餐的食客提供了更大空间，而且还可以一目了然地展示餐厅经营内容，吸引更多消费者。
在美国加利福尼亚州洛杉矶市著名的 The Grove 购物街区，外摆已经是临街餐厅的常规操作。消费者可以在就餐的同时享受加州的阳光，欣赏购物街区内精致的花园场景。
2.主题街区外摆
相比零散的沿街商铺外摆，主题街区外摆更集中统一。独立主题街区往往会利用购物中心室外狭长又人流稀疏的空间，打造步行街式的游逛感。由于占地面积较大、位于商场外部、主题突出、商铺云集，主题街区式的外摆的可达性较高，也更容易吸引消费者驻足。
泰国曼谷的 The EM District 购物中心在2016年推出了快闪沙滩主题街区。以世界著名沙滩为灵感的7个沙滩主题被排列在购物中心两个分馆 Emporium 和 Emquartier 之间的狭长小路上，为曼谷的国际化客群提供独特的购物体验。
3.天台外摆
天台对购物中心的价值近年正在被逐渐开发。作为购物中心顶层的开放式空间，天台具有视野开阔、无层高限制的特点，是购物中心体验打造中独一无二的组成部分。相比国外，国内购物中心天台的利用率低，天台外摆项目有望成为购物中心竞争差异化的利器。
英国伦敦Selfridges购物中心的天台现在被名为Alto的著名意大利餐厅占据。外围的大量绿植既起到了装饰作用，又可以巧妙地作为安全保障。同时，餐厅本身的名气吸引了忠实的食客，也解决了天台引流难的问题。
4.中庭
除以上三个位置之外，购物中心的中庭也经常为门店外摆提供空间。为了增加可视性和可达性，中庭外摆的外观通常会采用开放式的布局，让消费者能从尽可能多的角度发现和进入摊位。同时，中庭外摆设计的灵活度和自由度也更高。
5.边角空间外摆
除以上4个位置之外，品牌还可能在购物中心的各个角落零散地外摆。这种外摆往往只涉及单个品牌，所以受到的空间条件限制较少，在位置的选择上也更加灵活。不过，由于缺乏聚集效应，零散的外摆也较难吸引消费者。
外摆作为需要临时移动的经营空间，对灵活性有较高要求。在众多外摆案例中，有3种常见的形式。
1.餐车
餐车文化是美国街头文化的一大特色，可以说是国内街头巷尾的地摊餐饮在“车轮上的国家”的表达。餐车具有机动性高、客单价低的特点。如今，餐车文化被年轻人广泛认同，餐车形式也传播到了世界各地。
在设计外摆方案时，购物中心可以利用餐车文化独有的文化符号，用生动活泼的方式体现品牌内涵，从而吸引到年轻的客群。
2.集装箱
前有韩国首尔的 CommonGround，后有英国伦敦的快闪购物中心 Boxpark，集装箱主题流行的背后是年轻消费者对于个性和审美创新的需求。集装箱建筑也有许多优势，其中包括拼装简易、耐用性强、可复用和价格适中。
在始于加拿大的 MUVBOX 计划中，利用二手集装箱建成小餐馆，放置在各个开放公共空间中。餐厅40%电力来源于太阳能，另外60%的电力来源于丙烷。目前已经能在纽约、多伦多甚至巴黎看到他们的踪影。
3.小推车
此次国内“地摊经济”成为话题之后，许多品牌参与到摆摊之中，其中，茶饮和快餐品类较为常见。从喜茶、肯德基等品牌晒出的“练摊”照中，可以发现它们多采用小推车进行售卖。
小推车空间有限，无法储备足量产品，对于这些品牌来说，推车摆摊更多地是一场营销活动，而并非依靠地摊卖货盈利。然而，小推车专业、干净且设备齐全，作为此次营销活动的主要视觉元素，不乏亮眼之处。
对比全球购物中心“外摆”：
有哪些“通用公式”？
如何选择最适合某个购物中心的外摆模式？我们对比了3组国外和国内外摆案例，希望能从中找到一套“通用公式”。
曼谷 EM District 快闪沙滩
&上海静安嘉里中心安义夜巷
曼谷 EM District 快闪沙滩和上海静安嘉里中心安义夜巷都进行过主题街区形式外摆。
曼谷EMDistrict的快闪沙滩可以让游客在市中心体验到集合美食、音乐和时尚的曼谷魅力。同时，这个快闪沙滩也包含了世界其他地区的著名沙滩主题，对于曼谷本地人来说充满新意。
“安义夜巷”限时步行街的火爆也与其准确的主题定位相关。在这条全长不到300米的小路上，汇集了美食、音乐表演、手作和文创等产品。来自本地的消费者和外地的游客都可以在这里感受年轻的“魔都”情调和夜市的烟火气。
