提到购物中心的定位，很多人首先就说我们要进行详细的市场调研，对项目所在城市规模、区域规划、常驻人口、经济实力、消费习惯、项目口岸、区域人口、消费力、房地产市场、商业市场、商业格局等进行调研，根据调研结果来进行定位。

    确实，我们应该而且必须做这些基础工作，但这些工作做下来后，又如何判断一个项目的定位？一定会有人说数据、市场说了算，能做什么我们就定位成什么，但实际呢？

    除了基础工作，决定购物中心成败的定位，从哪些维度入手才能使其更精准？今天，派小沃就与各位谈谈购物中心定位的那些事儿。

一、购物中心定位面临的困境

    1.缺乏必要的业态论证，造成盲目定位

    商业地产的盲目定位者往往对商业本质一无所知，对商业经营的地段、交通、消费市场等基本概念都看不清楚，只看到商铺租售价值高于住宅的表面现象，于是乎，不管地理位置，不论项目周边商业氛围和人气状况，先盖个万儿八千平方米的商场再说，等项目建成了去招商，才发现项目根本无法满足经营要求，造成了商业项目的严重空置。盲目定位的结果，必然导致方向性的错误，这对于商业地产来说，无疑是毁灭性的。

    2.综合性定位的难度

    综合性定位开发时会遇到很多硬性的障碍，如目前国内休闲游乐客户资源相对缺乏，规划面积过大在招商时难以实现；又如餐饮娱乐类业态租金承受力相对较低，即使有可能大面积引入，整体租金收益较低的局面也将使开发商难以承受。

    在综合定位业态选择时要特别注意相互之间的互动性。如在引入酒吧、KTV等主要夜间营业的业态时要相对谨慎，因为其与服装等主要依靠白天人流实现销售的业态互动性相对不强。

    3.高端定位面临的挑战

    开发商在运作商业项目时往往希望自己的项目能成为城市中档次最高、品位最高的项目，并希望能够在吸引高档品牌的同时，获得良好租金收益。

    但是，高档品牌，尤其是奢侈品品牌，面向的是窄众人群，所以相当多的奢侈品品牌在某些小城市仅会开一家店。对于无计划拓展新店的品牌，哪怕有再好的商业条件，支付出资装修、提供较长免租期等，可能也无法劝说其再增设店铺。

二、购物中心如何定位？

    下面具体从以下几个方面来谈谈购物中心的定位：

    1.确立项目站位

    根据企业的战略发展方向和财务要求做一个适合企业的商业地产开发的商业模式，以及项目的战略定位或者我们叫站位（即是站在一个小区域、半个城市、一个城市、还是一个省、或者是全国）。

    企业的战略发展是决定项目定位方向的核心要素之一，是像实力开发商自持为主还是像很多小开发商直接销售呢，取决于开发企业的战略发展和资金实力，企业必须有一个清晰的战略思路和适合的商业模式，后续的定位才能顺利准确的开展；同时根据这些情况去思考项目的市场地位，是做一个区域的提档升级的项目还是做一个城市的地标项目，还是做一个更大区域的地域性地标，同时也决定了你是做市场的引领者还是跟随者。

    2.目标市场定位—区域定位

    对于整个购物中心定位体系来说，它的基础就是目标市场的定位。这个基础不仅决定了购物中心的功能定位，同时也关乎到整个购物中心的市场定位体系。它所决定的不仅仅是购物中心的商业功能，更是购物中心的发展命运。

    目标市场定位主要包括两个层面的内容：目标区域定位和目标客群定位。

    目标区域定位应该因地制宜，目标区域定位主要是对周边商圈区域范围的分析。简单讲就是购物中心吸引顾客的空间范围。常规的目标区域市场定位往往是以项目所在地为圆心，按照不同的辐射半径来划分目标市场区域。事实上购物中心的辐射半径与辐射强度，绝不是由购物中心运营方一厢情愿来界定的。

    通常一个购物中心的辐射范围往往会受到其所在城市的辐射力、购物中心自身主题的辐射强度，以及购物中心的竞争态势来决定的。因此不是每个购物中心都能做到所谓的地标，也不是每个都一定要具有地标效应。

    3.目标市场定位—客群定位

    然后是项目的客群定位。项目所在的城市是经济较发达的地区，还是贫困地区？在经济发达的地区，项目的客群消费力比较强，项目的客群定位可以考虑实力比较雄厚的家庭消费或者是高端消费；如果项目所在城市客群比较年轻化，城市级别比较低，那么这个城市项目就不能做高大上的,需要通过细分市场市场来确定购物中心的目标消费群体。

    关于目标消费客群的定位，往往通过消费类型、年龄、收入水平、文化取向等构成市场细分标准。杭州大厦与银泰作为长三角商业单体销售的两大巨头，同处武林商圈，但是们的消费客群却不尽相同。杭州大厦锁定了杭州乃至整个浙江的高端消费客群，而银泰百货的主力消费群则以杭州中青年中端时尚消费体。有效的市场细分不仅可以直接捕捉目标消费客群，同时也是差异竞争的根源所在。

    客群定位跟项目周围的状况也是很大的关联。项目如果处在城郊结合处或处在拆迁安置区，项目周围的客群是收入不高的人群，那么项目的客群定位就不能是高大上；然后看下自己的项目是老城区还是新城区，如果处在新城区，周围客群可能很多是买房子做婚房的刚需人群，那客群的年龄就偏年轻，项目可以往年轻和家庭消费群去做。

    假设项目处老城区，城区周围都是土生土长很多年的居民，那么项目客群定位就要考虑消费能力、习惯问题，周围人群年龄结构偏大做年轻潮流方面的产品肯定是有问题的。

   4.项目规模定位

    然后是规模定位。购物中心的规模定位受制于顾客疲劳程度。一般情况下，顾客在购物中心购物的时间不会超过3小时，超过这个时间就容易处于疲劳状态。顾客购物休闲的步速一般是30-40米/分钟，浏览购物的步行距离一般不超过7500米。因此我们见到的超大型购物中心一般都会有充足的公共共享空间，当然购物中心的情景环境也会直接影响到顾客的疲劳程度。

    购物中心的规模受制于商圈购买力。简单测算，单店的极限规模约等于商圈购买力减去圈内竞争店分流的购买力，再除以购物中心单位面积的保本销售额。一方面，购物中心的购买力取决于商圈人口及其消费水平；另一方面，购物中心单位面积的保本销售额与其经营成本和经营毛利率有关。

    购物中心规模还受制于产品品种。实际上一个购物中心所能经营的品种往往只占很小的比例，即使是一些超大规模的购物中心，其经营的品种也不超过十几万种，而对于走特色化经营路线的购物中心，可供选择的商品种类就更少。如果购物中心规模过大，势必造成品种重复经营，降低购物中心单位面积销售额，从而影响整体经营效益。

    另外购物中心在规模定位时应该兼顾与效益的平衡。一般情况下规模越大，租金越低。15万平方米的商业，至少要5家不同业态的主力店，超过20家次主力店来组合。所以，规模要求最佳，不能求最大，要求比较效益。租金高，回报率高，才具有现实意义。

    5.项目的业态定位

    最后是项目的业态定位，首先商业地产项目通常会分成专业市场和综合体，专业市场和综合体业态是不一样的。专业市场里有很多种专业市场，如做建材家居的、汽车配件、物流、工业产品的，这些都是不一样的业态定位。

    综合体也有很多种类型，如偏购物中心的家庭型购物中心、偏休闲娱乐的也是一种类型，如你的商业项目可能是一条美食街，也可能是一个餐饮休闲街区，那么商业综合体产品类型不同，整个项目的定位、产品、业态、组合是不一样的。很多已开业的项目做不好，往往就是定位方面遇到了比较大的问题，迫切需要调整定位及业态。

    业态定位和客群定位出了问题，在定位阶段中不是特别严重的，是可以通过调整慢慢调出来。后期定位调整一定要找非常专业的公司，给项目重新诊断，然后做一份详细的调研报告，重新明确项目的定位。

总结

    商业项目的定位不一定要高端，关键是要与商圈匹配，要与消费者对路。此外，招商部门应根据对消费人群类型的分析，不断引进与消费人群需求相符的优质专业商家（产品），从购物中心商家（产品）组合角度提升消费人群对购物中心消费的总体满意度。

    我们一直强调“差异化”这个词，但定位相同相似的购物中心也完全可以走出不同的路线，港汇广场和正大广场都是都市型超级购物中心，但商业能级定位大相径庭；上海新天地与南京１９１２虽然都是休闲娱乐主题购物中心，可两者的文化气质却相去甚远。同样以艺术品吸客的北京侨福芳草地和上海K11也各有特色。

    总的来说，购物中心想要做成功，前期策划定位和后期的商业运营管理非常非常重要的，中间环节也是不可缺少的。要有一个好模式，再就是一个符合市场和人们需求的准确的定位，符合商家选址需求的产品和配套配置，再才是营销、销售、招商，最后还得有一个专业的商业运营管理团队，几者缺一不可。